【查司令】好文

【万字分享】如何从0打造低成本的获客系统!


分享人  谌基平

鲸致新营销 CEO

前尚品宅配新媒体负责人

前小米系外卖平台市场总监

擅长用户增长体系打造


大家晚上好,我是今晚的分享嘉宾——谌基平


感谢 春谈会CEO 晓春哥提供了一次宝贵的分享机会,同时也感谢400多位 春谈会 的会员们花时间来听我分享。


由于时间比较紧张,而真正要分享完这次的内容,估计3个钟头都不够,所以这次的分享主要以介绍整体的思路为主,不具体介绍很详细的细节,如若大家对某个模块感兴趣的,我们在分享完以后的时间里可以在群里沟通讨论。


我本人主要是从事为企业提供用户增长咨询服务的,主要的阵地是在微信平台,毕竟这依然是一个超级大的流量载体,也可以简单理解为如何帮助公众号增长粉丝。


由于各位都是家装行业的老板,所以我拿尚品宅配的案例来做个举例的切入口。


这个公众号目前在1000万真实粉丝左右,能为公司带来的业绩超过一半以上,以亿为计算单位,大家可以关注了解下。





简单介绍下尚品宅配。


尚品宅配是家装上市公司里的 top 级公司,主要是以定制家具为核心延伸的系列服务,现在还包括装修及装修供应链等服务。


新居网是尚品宅配的全资子公司,负责尚品宅配和维意定制 这两个品牌的互联网业务部分。


以下所提到的尚品宅配,均指互联网业务部分


尚品宅配这个号最开始是在2013年的时候从0分时开始运营的,到我2014年底离开时已经有400万粉丝,所以从0到400万的每一步如何走出来,踩过哪些坑都是非常的清楚。


随着集团董事长李连柱先生的重视,于14年开始组建了30多人的运营团队大力运营,并由集团董事长副董事长,再加上公司分管各个板块的副总及我组成了一个运营委员会,直接来管控整个盘子的运营,不但每周三开一个下午的专题会来讨论,并且每天都有微信群的运营工作讨论汇报。


所以尚品宅配的微信公众号能够取得后续这么大的成绩,首先是源自于集团领导的战略领先,大力的重视投入,在加上尚品宅配的互联网基因,如从营销,产品设计,技术,媒体传播,运营等维度来运营公众号,才有了后面的故事。


所以这里面也总结出了一个道理:但凡一个企业想要创新,必须从老板开始要重视这件事情,才有可能讲事情做好。


虽然这个号已经迭代过不少玩法,但是我看了下核心的理念和框架,还是我在的时候留下来的。


并且我个人也一直在从事用户增长方面的工作,尚品宅配的公众号后续沿用的一些用户增长手段,我们在帮其他的客户服务时也有用到,因此在后面部分会加入我们服务过的大量案例来“填充”是如何作为案例的。







今天的内容主要是以下三大板块:




设计用户增长体系的10个步骤如下,归纳起来就是差异化定位,如何获得种子用户,以及如何获取大量的精准用户,最后是实现运营变现。






一、如何做差异化的定位?


差异化定位的目的,是为了在同样的推广资源前提下,能够更好的获得用户,即我们通常所说的:给一个用户关注的理由,让获取用户成本低, 潜在用户的存量市场大。


1、那么我们先来分析 微信目标用户的需求有哪些?


微信平台不等同于天猫京东等电商平台,用户不会为了购买某件产品而上微信,而是在看某个内容的过程中,被广告吸引然后产生了购买,我们叫场景化电商


所以在微信上获得用户,需要来制造内容,才能引起用户的关注。


那么我们在一起开始做微信运营的时候,就是围绕 信息沟通  获取有用的资讯 这两个方式来获取用户以及实现用户运营


对于信息沟通方面,稍微有点笔墨带过:


我们当时安排了30个微信在线客服,按照每个用户关注进来的时间,分不同的节点通过智能客服+人工客服的形式去进行互动,增强用户的粘性。


那么对于微信用户来讲,一个做家具定制的企业,提供哪些资讯对他们是有用的呢?


我们当时尝试过:


让用户关注公众号就可以获得免费量尺设计,关注就可以领取优惠券,关注就可以获得尚品宅配的最新优惠动态,关注就可以获得案例的设计动态,关注公众号抽奖礼品  等等,发现都行不通。


行不通的标志就是:


同样的广告曝光量(当时我们是用百度竞价的着陆页来推广的),每天通过以上广告语来关注微信公众号的人数寥寥无几,当时新居网(尚品宅配的电商网站)每天可是有几十万的精准流量呀。


一系列动作后我和当时的老大(彭总) 复盘讨论:为什么用户不买单呢?


后来总结道:


微信上的用户并没有强烈的购物需求,所以反复去推销一个品牌的内容,很难吸引用户来关注。我们应该去推他们关注的内容,而不是我们想要表达的内容。





想破脑袋的时候,刚好老大彭总的电脑上瞄到了新居网(尚品宅配的电商网站)突然,灵光一现:


新居网上有那么多的设计案例,用户每次来看案例都得登陆新居网挺麻烦的,如若帮助用户下载好,放在他们的电脑里,会不会是一个需求呢?


干脆我花点时间把它们按照面积大小打包下来,凡是关注微信公众号的用户,就送一份,这样够有诚意了吧。


老大 觉得可行,就让我试试吧。


我花了整整一个通宵的时间,整了大概500份效果图,就开始着手策划如何写广告语。


最开始我报给老大的方案大概是这样的:


1.关注公众号,就可以看效果图;

2.关注公众号,就可以拿500份效果图;

3.关注公众号,更加方便的看效果图;

4.关注公众号,可以看效果图+免费设计。


结果老大还是觉得不够有吸引力,被再次否决后我又想了会说,要不这样:


关注公众号,立马获得10000套装修案例





虽然我们当时觉得有夸大嫌疑,但至少1万套这个数字听起来还是比较有吸引力的,就决定这样试试了。


没想到的是,这条广告语上线以后,关注量就从原来的个位数,突然涨到了一天700多个。


当时我们判断,应该是找到了用户的需求点了。





所以,后续大家应该都会看到,无论是尚品宅配的公众号,还是维意定制的公众号,乃至是行业内的其他的公众号,如土巴兔的,土拨鼠,索菲亚,好莱客,欧派的等等,都是在用这句广告语。


只不过有些家深得精华,在公众号的后续设计中运用的比较好,有些运用的比较表面。


但也算是做了一件全行业都认可的事情了。





后来团队在2014年的时候运用微信广告资源大力去做投放时,测试过很多维度的广告语,发现无论是从粉丝的获取成本,每天的广告消耗量来看,都不如这句广告语。


于是后续团队也默认把这句话当作核心需求来进行推广定位来。


在尚品宅配的网络营销体系里,“免费量尺设计”这项服务及口号是行业内最先被提出来的,尚品公司也是当作营销战略去进行执行贯彻,包括在服务流程上,团队的培训以及业务的拆分上,都是围绕这句营销广告语去进行设计。


如果说“免费量尺设计”是流量变现的一把宝剑,那么 “关注公众号立马获取10000套案例”,就是尚品宅配微信公众号吸引粉丝关注的另外一把宝剑。


后续尚品宅配的整个公众号的流程设计,广告设计,内容推送体系等,都是围绕这句广告语的定位来进行展开,而不仅仅只是一句广告语。


在微信时代,尚品宅配的微信用户体系,前依靠“关注公众号获取10000套案例”吸引粉丝关注,后依靠“免费量尺设计“来做流量变现承接点。


因此,我们总结出“差异化定位”的关键点,那么就是:


不同于自家的其他流量平台以及竞争对手的流量平台,你们的公众号能提供哪些独特的服务,而又是用户恰恰在微信这个场景里所需要的?


根据这个思路,大家可以自由发挥想象一下,根据自身业务的特性,我们可以去抛出哪些点来吸引用户关注自己的公众号,而这个又是同行做的不多的。


我先给大家举个例子,一装修公司 在他们的施工工地现场,放了一个二维码,通过这个二维码就可以关注公众号并看到这个工地的详细参数,这就是一种比较好的方式。




2、如何去分析用户的内容需求呢?





类似这样的需求,我们可以通过知乎,搜索引擎,论坛等地方去收集需求。


但是这些需求里,有高频的也有低频的,既有和公司业务相关的,也有远离的,所以就需要对需求进行分析。


我们可以用微信的搜一搜做关键词拓展,以及用微信的指数来对需求的强烈做判断。





因此,可以根据指数得出用户需求的强弱图。



微信搜一搜和微信指数,可以帮助我们来挖掘用户在微信上的需求是什么,以便更好的来帮助企业做用户增长。


掌握了用户的需求图,对于后面如何吸引种子用户尤为关键。


3、如何平衡用户需求和企业业务之间的关系呢?


这里解释下,那时候的尚品宅配是做定制家具的,并不做装修,为何我们要来引导用户看“装修设计方案”?


因为相对于买家具来说,用户花在装修的时间精力上会更多,也就是需求比家具的更大;


从用户的需求顺序来说,一般用户是先来看装修,再来看家具的,那么先拦截装修需求,自然也把家具需求进行拦截下来的。


那么这样拦截的流量会不会太泛滥,不够精准呢?


首先,我们当时运营这个公众号的目标,不仅仅只是为了给尚品的现有业务倒流,为的是以后占领整个装修行业做布局,尚品宅配的李连柱董事长及相关领导是很有远见的人,所以公司的格局首先就不一样。


当时我和团队在周会上说,我们的使命是做出 公众号领域的杜蕾斯(当时杜蕾斯在微博很火)后来果然不负所望,尚品宅配的公众号在2014年底全国企业排名第一名。





另外,尚品的全流程运营能力强,对流量的变现能力强


即可以对一个半年以内有家居装修需求的客户,都有能力去进行跟进并形成转化,所以提前吸引哪些有需求但是还没有到购买阶段的潜在客户,从尚品宅配的能力来说 是可以支撑的。


但是对于没有这么强流量运营能力的企业来说,就不是特别建议这样去做了。


因此,各位如若要去找到自己公司公众号的增长点,尽量不要再去模仿这句广告语,不但已经不合时宜,而且竞争已经非常激烈,可以按照我整理的方法去做新思路的开通,挖掘较为细小的需求。


这里顺便提一下,尚品宅配是如何做流量变现的。


如前面所提到的,针对有装修需求的用户都好提供免费量尺设计服务,通过提供这个服务吸引用户留下资料,然后后续的电话客服团队进行跟进筛选,设计师上门量尺,然后邀请进店成交。


这里又是一个比较大的学问,后续有机会再和大家展开来讨论。



二、如何获取种子用户?


找到了差异化的定位以后,我们接下来就需要去获取种子用户,通过种子用户来带动内容的传播。


通常家装行业的种子用户,可以通过以下7种方式来进行获取


a.小区的qq群及微信群

b.本地论坛的装修板块

c.知乎豆瓣的装修板块

d.关键词搜索,微信seo

e.微信大号软文投放

f.微信广告投放

g.微博


由于涉及到的方法众多,每种操作的步骤都不一样,所以会着重挑几种来分析。


1、先和大家来介绍一种 精准有效,并且执行容易标准化的方法。




(图为:我们另外一家专注做【效果营销】的公司的实际案例)


尚品宅配从09年开始就在qq群营销发力,目前依然有数百号人在运作这个渠道,包括我刚进尚品宅配的时候也是从基础的qq群推广专员开始做起。


但是通过qq群获取种子用户的难点有如下:


a.如何大量的找到有需求的用户小区群?

b.如何在群主重重审核下加入到小区的用户群?

c.进群以及如何获得业主的认同,愿意成为微信好友?


从各大房源平台,如搜狐焦点,搜房等平台入手。


在上面按月份找到即将要开盘的楼盘,因为即将要开盘,群主和群友之间的关系还没有那么密切,容易混进去。


如若是已经收楼很久的楼盘,难度就比较高了。


然后再通过qq搜索楼盘名的形式,找到小区的qq群。但是还需要提前准备做以下工作,才能成功加入到qq群里。








1,通过搜房网等,了解这个小区的别名是什么,目前正在收楼的栋数,时间,楼盘层数,户型,大概价格等。


只有对这些信息了解以后,填写入群验证信息时才不会填错,严格一点的小区,如上海一些小区甚至还需要 买房合同才能进群,当然这也是有办法的。


2,有了以上信息成功进群后,一种是群里会留有小区的微信群二维码,另外一种是需要主动去问群主,那么就需要具备对小区的了解度,群主才会相信你了。


解决进群的问题后,就是如何顺利加好友了。





这是我们合作的另外一家公司【引擎动力】经过无数次测试以后,比较有效的方法。


a:先把群成员提取出来做txt文档,通过文档来加人方便备注信息,防止遗漏加人;(注:群空间 群成员复制到txt或者软件提取群成员)


b:加人QQ号与加群QQ号区分开,防止业主举报被踢群;


c: 验证信息。(注:不同的验证信息尝试使用,免费活动通过率高但转化低,免费设计活动通过 低但转化高


XX小区交房活动~

XX小区业主免费活动~

XX家居在XX小区组织免费量房设计家具活动~


由于篇幅的关系,如何通过本地论坛,知乎豆瓣,搜索引擎等方式吸引种子用户,就不再这个篇节里展开,各个板块都有非常专业的推广技术在里面。


2、如何通过微信体系里来获得种子用户呢?

这里是重点想讲的部分


有3种有效的方式:

a.微信广告投放

b.微信seo

c.微信软文投放





a.微信广告投放


大家应该会在很多的公众号文章底部看到这样的广告,这种广告投放的形式有多种,即可以直接投放转化页面,也可以投放 微信公众号的关注。


在2014年4月份,微信刚刚推出广告业务的时候,我当时所做的团队就开始大力投放这个渠道。


由于当时投放的商家少,而且广告形式刚刚出现,所以不仅广告成本低,而且效果非常棒。


虽然这是一个付费的渠道,但正因为这样,才成就了今天包括尚品宅配在内的一大批自媒体号。


之前听了一个例子,一个94年的小伙子,为了抢占这波红利,借了300万的高利贷来投放广告,结果3个月就回本了,现在更是前途无量。


那么我们熟悉的一些大号,如前面所提到的玩车教授,逻辑思维等等,都有借助 微信广告 来进行发力种子用户。


付费是贵的,但只要有本事转化回来,就是最好的。


但是现在想去追这波,成本已经高到吓人了。


现在一些自媒体账号通常到做法是,通过微信广告投放到10万的粉丝量,然后再用我后面会分享到的 粉丝裂变 的方式,变成大几十万甚至上百万。


但这依然是一个值得去考虑的地方,毕竟相对来说比较简单,只要会花钱就能够获得种子用户,不会像其他的渠道一样花了功夫还未必有效。


b.微信seo


那么再来说说什么是微信seo。


所谓的微信seo,就是用微信用户的搜索规则来布局一些关键词文章以及公众号。


布局关键词文章好理解,但是布局关键词公众号是什么意思?


就是找出最核心的那个关键词来注册公众号。


在家装这个行业,微信seo做的不错的是齐家网,布局了上百个关键词公众号。





这种引流方式的效果如何呢?


我给大家举个例子,当时我手头也注册了一批这样的子账号,其中有一个账号每天的自然流量有200多个关注,这些搜关键词进来的都是非常精准的用户了。


但是这波红利已经没有多少了,微信的搜索规则发生了很多变化,但是这个思路可以继续沿用。


因为微信在重点推 微信搜一搜 的功能,那么我们只需要围绕微信搜一搜里 愿意展示出来的内容,进行相对应的seo,还是能找到不少机会。


比如可以做文章的seo,之前我写过几篇关于微信小程序的文章,最开始的时候不足一千多阅读,结果没过几天一篇5k+,另外一篇7k+,看了下后台数据大部分都是通过搜一搜进来的。





获取种子用户的方式,还包括通过知乎,豆瓣,本地论坛,搜索引擎等等方式,限于篇幅的原因就不再展开了,大部分企业能把上述两种方式做好,想必都能增长不少的种子用户。


c.微信软文投放


微信大号的软文投放,当属知识付费行业做的最好,有效的将品效合一结合来再一起。


运用这样的一个流量变现趋势,我们团队帮一智能硬件品牌做了一次 内容营销策划以及大号投放,单篇图文就带来了近30万的销售额,还获得了10万+的品牌曝光。


大量的购买过以及在关注该品牌的客户,都回过头去关注了该品牌的微信公众号,不失为一种增粉方式。





由于该合作的一些具体数据不方便公开,所以不好做具体分析,告诉下大家有这么一件事先。


我拿另外一个知识付费的课程来给大家举下例子。


我们选择了某知识付费平台上的一门有潜力的课程来做投放,一个多月的时间获得了近10万元的利润。





该课程是讲学习方法类的。当时我们就分析,哪些公众号的人群会喜欢听这门课程呢?


然后根据这样的标签,通过知乎等渠道寻找对应的中长尾号,即所谓的小号,这样选择的理由是:


小号更缺乏变现的能力,广告少,单独卖产品又不现实,这样粉丝没有怎么被洗过,同时价格较低。


正因为是小号,那么博主的推广能力会比较弱,造假的可能性比较低,粉丝的忠诚度会比较高,相对应的转化率也比较高。


通过数十个号的投放结果显示,果然如我们推测的一致。


那么这个方法如何引用到家装行业呢?


我曾经建议过某定制家具品牌老总,让它们找一些它们业务下游的产品,如一些小件家居产品,然后通过大量的广告投放形式,来去洗一遍 其他公众号的粉丝,通过这种更为大众的产品来 提升下其他的用户对品牌的认知,吸引品牌粉丝。


因为通过投放软文的形式,一方面能够快速的回本,将投放的资金快速回笼,那么剩下所获得的品牌曝光,就等于是免费或以很低的成本获得的,动不动一则大号投放要几万甚至几十万,这种方式可谓取巧。


另外一方面,通过这种大众用品,将原本低频的产品覆盖到很多原本覆盖不到的人群。


你可以理解为:用了一笔很低的成本打了一次微信上的央视广告,成本低是因为广告自带销售额,被视为样式广告,是通过小件产品去覆盖很低以前覆盖不到的人群。



三、如何从1-10的裂变增长?


说完了如何找到用户的需求,以及如何获取种子用户,那么接下来再来和大家分享下,如何将种子用户变成大量的精准用户?





(一)锚点诱饵


归纳下吸引用户关注公号的有三种吸引点:


在线微课,干货资料,礼品这三样。


1,在线课程这门是地心引力工场邀请我做的一次关于如何通过今日头条为品牌引流的课程,有14000人听过这门课而且好评不断;


2,除了10000套效果图这个点,装修宝典也是装修用户喜欢的点,这是我前一段时间帮某家具公司策划的一个用户增长方案,不仅0成本,而且用户非常的喜欢;


3,1元秒杀刀具这个,是2017年的时候我们团队(鲸致新营销)帮助土巴兔做用户增长时设计的一个秒杀方案,2个小时多就涨了4万多粉丝。


所以吸引用户增长的噱头,可以总结为:


在线微课(如装修知识微课),装修干货宝典(虽然网上很多,但是用户很懒啊,而且不具备知识的整理能力),刀具产品(选择了和家居相关的产品,最能刺激到用户增长


(二)那么该如何去包装这些锚点呢?——包装锚点


下面介绍 三种方式:


1、用户恐惧心理




有个号叫做“有书”,凭借一个裂变项目1年涨了近1000万的粉丝,利用的点就是 你有多久没有读完一本书,用户看到后引起反思。





但是利用恐惧型的策划,一定要有能够承接的解决方案,不能捅了一个天大的篓子,然后给出的解决方案却是令客户不信服的,那么这样用户也很难参与。


比如有书 给出的解决方案是 :加入有书的共读计划,组队对抗惰性,每周共读一本书。给出的解决方案合理,容易让用户信任以及操作。


那切换到家装行业,比如是不是可以这样:


大家可以发散下思维——


2、用户获得心理




比如我们之前帮某个定制品牌做的一次包装,主打的就是装修宝典的经验





我们把装修用户会遇到的一些关键性节点问题,给单独抛出来给用户看了,告诉他们只要参与我们的活动,就可以获得这些关键性节点的解决方案,并且这个解决方案是由20年装修老师傅提供的哟。


3、用户求快心理


即:通过快速学习就能获得什么?


这是我总结的求快型的一种包装,基本都是1小时学会什么,然后可以获得什么。



切换到家装行业,可以参考如下2个例子:





1分钟懂装修 这个号,是尚品宅配最新孵化的一个新号,切入点就非常的好,1分钟懂装修。


因为现在的网络资讯太爆炸了,一些自媒体号呢,一点屁大的事情也能写成花,业主已经看烦了。


毕竟业主不是要学怎么做装修,而是要怎么帮助解决问题,所以一分钟这个点非常好。


另外一个做的好的自媒体叫 30秒懂车,也是借用了这样一个噱头的心理,快速帮助用户去了解车。


说完了如何去包装锚点后,最后和大家分享下 最关键的环节,这些东西都有了以后,该用什么样的方式去做裂变呢?


(三)裂变





这是三种裂变方式,分别为 任务宝,社群裂变,还有h5裂变


他们三者都有一个共同的特征微信用户通过做任务的形式,获得 设定的诱饵( 课程,干货,礼品)等


不同的区别是三者借助的载体不同,任务宝借助的载体是公众号,社群裂变是 微信群,h5裂变是借助h5。


1、任务宝





上图是我们之前帮 日化品牌舒客 做的 任务宝裂变 的流程,他们通过微博的形式来通知粉丝们参与活动,进入到公众号以后会生成一张专属的海报,粉丝收到海报以后分享到各自的微信群或 朋友圈里,让好友帮忙扫码参加。


扫海报达到一定的人数后,就会通知粉丝可以参与积分兑换礼品,整个过程不需要任何的人工统计,全部由系统来完成。





这种方式的好处就是,粉丝裂变的速度足够快,并且大大大海报可以做比较充分的品牌曝光。


比如我们之前帮舒客做的这场活动,大概2个钟左右的时间就增加了近4万的粉丝量。


2、社群裂变





上面是社群裂变的样式图,通过海报吸引用户加入到微信群,进入到社群后再通过系统自动提示:加入进来的用户要分享海报到朋友圈,如若不分享的话就会被踢出群。





到了晚上的时候,再引导:已经成功转发朋友圈的用户在群里回复111,并且发放听课卡,通过听课卡上的二维码引导 用户 加入到  需要引导到公众号里面


这种方式的好处就是,吸引来的人群精准,毕竟不相关的人也不会来领装修资料,并且获取粉丝的成本低,基本上可以默认为是0成本。


3、h5裂变





这是我们帮 互联网大米品牌 龙米 做的 拼图裂变 活动,活动参与形式挺简单的,就是转发这个页面到朋友圈,让朋友圈里的人点击链接进来,就算是一次拼图,拼出一张完整的图以后,就能够获得一箱大米了。


总的来说,目前有效的裂变方式,就是属于这三种了。


这三种裂变形式,都有以下特点


a.用户参与门槛简单,转发海报或链接到朋友圈即可完成;

b.用户获取成本低,有些方式甚至是0成本;

c.获取用户的速度快,基本上几个小时就可以获取上万点粉丝量。


但是也有不好的地方:


a.有一定的活动策划门槛,策划不当无人问津;

b.和微信的利益有相抵触,操作不当容易被封号;

c.要和水军做斗争,如若某些环节控制不当,礼品发放了但是得到的都是僵尸粉。


因此,综合来说,打造一个企业的用户增长体系,要围绕 用户的需求如何获取种子用户以及 将种子用户进行裂变 三个环节甚至要考虑变现 这个环节来进行综合考虑设计。


由于家装行业的特殊性,因此一些方法在用起来需要去进行改良,但是人性的原理是差不多的,所以操作的方法也是差不多的,变通着用就行了。



将其他行业的玩法跨界到家装行业,就是一种创新。




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